„Instagram ist das neue Facebook“ und das Fernsehen mittlerweile der „Second Screen“: Diese Aussagen von Referenten des 7. Deutschen Social TV Summit zeigen, dass die Frage nach einem Neustart von TV-Sendern und Plattformen in der Social Media-Welt im Mittelpunkt der Veranstaltung stand. Auf Einladung der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Medientage München, unterstützt durch das Mediennetzwerk Bayern, diskutierten gestern rund 150 Besucher und Experten im Münchner Literaturhaus das Thema: „Social Reboot“: Neue Ansätze von Pay-to-play bis Originals“.

Der ständige Wandel der großen Social-Plattformen – aktuell zum Beispiel die beschränkte Sichtbarkeit von Medien – erzeugt einen Handlungsdruck bei den Inhalteproduzenten und TV-Konzernen. So verdeutlichte BLM-Präsident Siegfried Schneider zum Auftakt, wie wichtig es ist, nicht stehenzubleiben, sondern die Social-Aktivitäten kontinuierlich an die Bedürfnisse der Zielgruppen in der digitalen Welt anzupassen.

Einen Königsweg gibt es jedoch nicht bei der Auswahl neuer Ansätze, verdeutlichte Bertram Gugel in seiner Einführung. Auffällig sei die Masse an Inhalten. Am meisten produziert werde immer noch für YouTube. Und diese Plattform sei nur ein Teil des Social-Kosmos. Facebook verliere an Priorität, doch Instagram könne die Lücke noch nicht kompensieren. Was ist die Konsequenz für die Sender? Einen Plattformwechsel zu wagen und auf Kerninhalte sowie „Social Originals“ zu setzen, empfiehlt der Bewegtbild-Experte. Drei zentrale Ziele blieben dabei immer gleich: Diskussion, Interaktion und Dialog erzeugen.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer geraten die ethischen Herausforderungen an die Internetbranche schnell aus dem Blickfeld, warnte Design Ethiker James Williams von der Universität in Oxford. Der Kogründer der „Time well spent“-Kampagne zeigte in seiner Keynote anhand von teils absurden Beispielen, wie uns die Technologie-Unternehmen die Freiheit rauben, zu tun, was wir tun wollen, zu sein, was wir sein wollen und zu wollen, was wir eigentlich wollen. Statt ständig nur an den eigenen Nutzen zu denken, sollten Plattformen mehr gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, so Williams. Hinweise von YouTube wie „Don’t forget to take a rest“ wären nur ein Anfang.

Also einfach mal das Handy weglegen? Diese Empfehlung aus Bertram Gugels Ausblick ist angesichts der zunehmenden Diskussion über Manipulierbarkeit der Nutzer, Intransparenz der sozialen Netzwerke und Datenmissbrauch durchaus eine Überlegung wert. Doch letztlich steht die Suche nach neuen Wegen zum Nutzer im Fokus auch kleiner Unternehmen und Startups, wie die Diskussion mit Martin Hoffmann (RESI Media), Fabian Dill (Die ProduktMacher) und David Streit (Shelfd) zeigte. Das Kuratieren von Inhalten im Informationsdschungel halten Streit und Dill für den richtigen Weg, Hoffmann setzt mit der RESI-App auf optimales Community-Management. Welche Potentiale neue Technologien wie Augmented Reality im Bewegtbildbereich eröffnen können, führte Tom Orzikowski, COO von eyecandylab, vor. Ein Trump im Literaturhaus? Mit Hilfe virtueller Zusatzinfos auf dem Second Screen können Sender lineare Fernsehinhalte anreichern, Interaktion schaffen und Aufmerksamkeit zentrieren.

Eine weitere Möglichkeit für die Sender ist es, den Livestream zu nutzen, wie es die ZDF-Redaktion Web Only, Sport1 und ProSieben.Sat1 realisieren. Eine Dart-WM oder ein Fußballtalk im Livestream machen den User zum Regisseur, so Ivo Hrstic von Sport 1. Eine Kannibalisierung mit dem Kerngeschäft der Sender sieht er nicht. Alles könne nicht live gestreamt werden, betonte Maria Schakarian vom ZDF. Neue Formate müssten speziell für den Livestream auf Facebook oder auch Instagram aufbereitet werden. Ähnlich sieht es Michael Lämmle von ProSiebenSat.1 Media-Gruppe, die abseits der bekannten TV-Marken „digital originals“ schaffen will, z.B. mit Geschichten über GNTM-Models, die zu Influencern geworden sind.

Den Versuch, junge Menschen mit neuen Formaten für das Social Web zu erreichen, unternehmen öffentlich-rechtliche Sender genauso wie die privaten TV-Konzerne. So entwickelte ARTE zu seinen Themenformaten eine eigene Reihe für Facebook, um ein Publikum zu erreichen, das nur auf diesem Kanal aktiv ist, erläuterte Fabian Schiffelholz. Seine Botschaft: Nicht alle Formate funktionieren überall, das braucht Mut und Zeit zum Ausprobieren. Weitere Beispiele für gelungene Experimente: die Erklärvideos der Neuen Züricher Zeitung (Sara Maria Manzo), Videoessays (BBC-Editor Brendan Miller) und Videoreportagen, für die der WDR mit docupy eine eigene Marke geschaffen hat. Spezielle Zielgruppen bedienen auch Metakanäle wie Nerdkultur oder Ultralativ auf YouTube, die gut funktionierende Nischen besetzen.

Jugendliche lassen sich auf vielen Wegen über YouTube und Instagram erreichen: Besonders erfolgreich ist dabei das Fashion-Thema, das Influencerinnen wie Diana zur Löwen so weit bringt, dass sie mittlerweile eine Beratungsfirma gegründet hat. Ein Beispiel dafür, wie sich Social Media finanziell lohnt. Erfolgreich kann auch der Import einer Social Serie sein, wie Alexander Lindh, Autor der funk-Serie „Druck“ zeigte, die von Skandinavien nach Deutschland importiert wurde. Dabei verzichtet funk ganz auf Marketing, denn, so Lindh, „Jugendliche wollen nicht auf Inhalte gelenkt werden, sondern sie selbst entdecken“. Im Gegensatz dazu ging es bei David Lange, Co-Founder von adlicious um gezieltes Performance Marketing für Medienunternehmen durch eine passgenaue Analyse von Marketing-Kampagnen auf Social Plattformen.

Reichweite, Reichweite, Reichweite: Ist das noch der Maßstab oder muss die Social Strategie neu gedacht werden? Unterschiedliche Antworten darauf hatten Andreas Rickmann von BILD, Lisa Stadler vom österreichischen Standard und Denis Crushell von Tubular Labs. Während der Standard keinen originären Content auf Facebook stellt, sondern nur Nutzer auf die Website lenken will, geht es für BILD darum, die Balance zwischen eigenen und adaptierten Inhalten zu finden. Letztlich müsse jedes Engagement daraufhin geprüft werden, unter welchen Bedingungen man es auf der Plattform lasse, auch wenn es sich nicht monetarisiere, so Rickmann. Vor reinem „Clickbaiting“ warnte Denis Crushell in der Runde. Das Publikum langfristig an einen Kanal zu binden, ist seiner Ansicht nach der bessere Weg. Im Gegensatz zu vielen anderen Experten des Social TV Summit, sieht er Instagram übrigens auch nicht als das neue Facebook für Publisher: „Instagram is a long way to go.“

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