Sehr geehrte Damen und Herren,

herzlich willkommen zur Präsentation des Online-Audio-Monitor 2021, die live aus der MEDIASCHOOL Bayern gestreamt wird. Ich freue mich, dass auch einige wenige Gäste vor Ort sein können.

Seit mehr als zehn Jahren dokumentieren wir die Entwicklung der Online-Audio-Nutzung und damit die digitale Transformation des Audiomarktes. 2009 initiierte die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) erstmals den Webradio-Monitor, der 2018 zum Online-Audio-Monitor weiterentwickelt wurde. Sieben Partner kooperieren aktuell als Auftraggeber, um diese wichtige Marktstudie jährlich zu veröffentlichen. An dieser Stelle herzlichen Dank für die gute Zusammenarbeit an die Medienanstalten Berlin-Brandenburg, Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen sowie an den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), den Verband Privater Medien (VAUNET) und die Radio Marketing Service (RMS), die dieses Jahr erstmals dabei ist. Ein großes Dankeschön gilt an dieser Stelle auch dem Marktforschungsinstitut mindline media, das die Studie für uns durchgeführt hat.

Ein Forschungsprojekt, das über die Jahre hinweg zeigt: Die digitale Transformation des Audiomarktes ist in vollem Gang.

Audio boomt – und das nicht erst seit Corona!

Auch wenn die letzten eineinhalb Jahre für viele schwierig waren, und die Situation immer noch nicht einfach ist. Lassen Sie uns an dieser Stelle auf das Positive schauen: Audio ist so beliebt wie noch nie!

Das (Zu)Hören boomt. Die steigende Nutzung neuer, digitaler Audioformate hat in der Branche den größten Veränderungsprozess seit Einführung des Privathörfunks in Gang gesetzt. Mehr Nutzerinnen und Nutzer, immer mehr Angebote und auch die Aussicht auf zusätzliche Werbe- und Abo-Erlöse haben für Aufbruchsstimmung gesorgt – unter Publishern, Vermarktern und Produzenten. Einen zusätzlichen Push erhält der Markt durch das zunehmende Engagement der Plattformgiganten Spotify, Apple, Amazon und natürlich Google mit YouTube.

Die Zahl der Angebote und Anbieter erhöht sich rasant. Als Landesmedienanstalten freuen wir uns über die wachsende Vielfalt an Anbietern und Inhalten, die sich den immer zahlreicheren Nutzerinnen und Nutzern von Online-Audio bietet. Sie leisten einen wichtigen Beitrag zur Medienvielfalt und – insbesondere durch ihre Rolle für die Informations- und Wissensvermittlung – auch zur Meinungsvielfalt. Dazu später mehr!

Die Plattformökonomie bringt aber auch ihre ganz eigenen Herausforderungen mit sich. Hier kann und muss die Medienregulierung unterstützen. Zugang, Auffindbarkeit und Diskriminierungs­freiheit sind die Themen, mit denen sich die Medienanstalten in diesem Zusammenhang befassen. Auch dafür brauchen wir Studien wie den Online-Audio-Monitor.

Damit möchte ich direkt zu einigen Kernergebnissen des Online-Audio-Monitor überleiten, für den 2021 erneut mehr als 8.000 Personen ab 14 Jahren in Deutschland befragt worden sind.

Ein zentrales Ergebnis:
Online-Audio-Nutzung wächst in all ihren Facetten.
Egal, auf welches Format wir schauen, die Zahl der Nutzer – zumindest soweit wir sie 1:1 mit dem Vorjahr vergleichen können – nimmt zu.

Chart 1:

• 6 von 10 Personen streamen zumindest gelegentlich Musik live oder nutzen entsprechende Downloads.
  
• Mehr als jeder Zweite hört Webradio, Tendenz steigend.
• 30 % nutzen mittlerweile zumindest gelegentlich Podcasts und
• in Bezug auf Hörbücher und Hörspiele tut dies fast jeder Vierte.
• Beim „gesprochenen Wort“ sehen wir die größten Zuwächse. Angesichts der vielen Newsletter und Nachrichten zu Podcasts im letzten Jahr überrascht das nicht.
• In Summe zählen rund 70 % der Bevölkerung ab 14 Jahren zu den Online-Audio-Nutzern. Damit liegen wir praktisch auf Vorjahresniveau.

Ein weiteres Ergebnis:
Die regelmäßige Online-Audio-Nutzung steigt deutlich – insbesondere in den älteren Altersgruppen.

Chart 2:

• Wenn wir auf die regelmäßige Nutzung schauen, also mindestens einmal im Monat, ist eine Zunahme um 5% zu beobachten.
  
• Fast zwei Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland nutzen einmal im Monat Online-Audio-Inhalte. Das sind mehr als 45 Millionen Personen und damit über 2 Millionen mehr als im Vorjahr.
• Außerdem setzt sich der Trend, der sich im letzten Jahr schon abgezeichnet hat, weiter fort: Online-Audio geht, was die Altersgruppen betrifft, in die Breite. Absolut wie relativ kommen die meisten neuen Hörerinnen und Hörer aus der mittleren (30-49 Jahre) und insbesondere der höchsten Altersgruppe (50+).

Und nun zu den typischen Nutzungssituationen, an deren Spitze das Auto steht.

Chart 3:

• Auto und Audio waren und sind ein eingeschworenes Team. „Im Auto“ ist mittlerweile die typische Situation, in der die meisten Online-Audio-Nutzer auch Musikstreamingdienste, Podcasts oder Hörbücher streamen bzw. als Download nutzen. Mittlerweile sind das 63 %, was einen Zuwachs von 8 % bedeutet.
  
• Auf Platz 2 liegt mit 61 % die Online-Audionutzung bei der Hausarbeit. Dieses Ergebnis unterstreicht einmal mehr, dass Audio das Angenehme mit dem Nützlichen verbindet und unvermeidliche „Neben-Tätigkeiten“ erleichtert.
• Ein „Nebenbei-Medium“ ist es deshalb aber nicht: Mehr als ein Drittel der befragten Personen gibt an, daheim auch Online-Audioinhalte zu hören, ohne irgendetwas anderes nebenbei zu tun, sich also voll auf den Inhalt zu konzentrieren. Nebenbei-Situationen wie „beim Essen“ und „bei der Arbeit für Schule oder Beruf“ folgen erst danach.

Zum Schluss möchte ich auf ein Ergebnis eingehen, dass uns als Landesmedienanstalt besonders interessiert: die Rolle der Smart Speaker. Zwar ist das Smartphone nach wie vor das mit Abstand am häufigsten genutzte Gerät, wenn es um Online-Audio-Hören geht. Aber bei Smart Speakern sehen wir in diesem Jahr einen enormen Zuwachs – und ich kann mir ein „endlich“ nicht verkneifen, weil ich bereits 2020 damit gerechnet hatte:

Jetzt kommen die Smart Speaker aus der Deckung.

Chart 4:

• Jeder vierte Online-Audio-Nutzer besitzt mittlerweile mindestens einen Smart Speaker. Das ist ein gewaltiger Sprung nach oben.
  
• Und fast jeder von ihnen hört auch Online-Audio-Inhalte über den Smart Speaker – und zwar beides, sowohl auf Abruf als auch lineares Radio. In Summe nämlich 94% der Online-Audio-Nutzer und -Nutzerinnen mit Zugang zu einem Smart Speaker.

Gleichzeitig wissen wir aus den aktuellen Daten der Studie auch, die Sie im Übrigen alle im Gesamtbericht auf der Webseite des Online-Audio-Monitors finden, dass Alexa & Co. in vielen Fällen nach wie vor nicht immer sofort das abspielen, was gewünscht wird.

Was diesen Punkt betrifft, sind wir heute schon gespannt auf die Ergebnisse im nächsten Jahr. Denn nach intensivem Austausch mit dem Marktführer Amazon steht die Zusage im Raum, einen neuen Skill zugunsten einer besseren Auffindbarkeit von Hörfunkprogrammen bereitzustellen. Wir werden sehen, ob sich das in den Ergebnissen für 2022 niederschlagen wird.

Bereits diese ersten Ergebnisse zeigen, dass im Audiomarkt – getrieben durch Online-Audio – einiges in Bewegung ist. Und Sie werden gleich noch mehr erfahren. Ich wünsche Ihnen eine informative und spannende Veranstaltung!

Damit darf ich zunächst zurück an den Moderator Michael Praetorius übergeben.

Vielen Dank!