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Gutes Programm für gutes Geld produzieren? Das ist, gerade im Lokalfernsehen, nicht immer leicht. Die finanzielle Situation ist bekanntermaßen immer noch schwierig: Deshalb suchen die Lokalstationen nach neuen Wegen, um zusätzliche Werbeerlöse zu generieren - zum Beispiel durch Infomercials und Firmenfernsehen. Dabei unternehmen sie oft eine "Gratwanderung hinsichtlich der medienrechtlichen Spielregeln für Werbung", wie der Moderator des Workshops "Infomercials und Firmen TV", BLM-Geschäftsführer Martin Gebrande, während der Lokalrundfunktage im CongressCenter der Nürnberger Messe (8./9. Juni) resümierte. Beispiele für diese Gratwanderung zeigten Hubert Köferl (Franken Fernsehen), Karl Matuschka (Wien 1) und Andreas Werner (Tele Regional Passau).

Beispiele und Diskussion demonstrierten deutlich, daß begrifflich nicht sauber zwischen Sonderwerbeform und Firmenfernsehen (Business-TV) getrennt wird. Firmenfernsehen sei ein strategisches Dienstleistungsinstrument, das anderen Gesetzen als Fernsehen gehorche, betonte Horst Pütz, Leiter des Arbeitskreises Business TV im Deutschen Multimediaverband (DMMV). Lokale Stationen könnten es vor allem als zusätzliche Verdienstquelle nutzen, indem sie den Kunden ihre Ressourcen und ihr Know how aus Produktion und Technik zur Verfügung stellten. Die Ressourcen im Hinblick auf neue Werbeformate generell zu checken und zu nutzen, empfahl Hubert Köferl vom Franken Fernsehen seinen Kollegen: "Wir müssen Grenzen testen: Was ist machbar?" Machbar ist zum Beispiel das Wirtschaftsmagazin "Standort TV" - ein Format, das unter der redaktionellen Verantwortung von Franken Fernsehen in Kooperation mit Siemens entwickelt wurde.

Die Palette der Sonderwerbeformen außerhalb des klassischen Wer-bespots reicht vom Sponsoring bis zu Unternehmens-PR-Filmen und Business-TV-ähnlichen Formaten. Doch alle Sender bewegen sich damit rechtlich immer noch in einer Grauzone, so daß Klärungsbedarf durch den Gesetzgeber besteht. Möglich wäre zum Beispiel die Kennzeichnung der entsprechenden Beiträge als Dauerwerbesendung. Das könnten die Sender, so Andreas Werner von Tele Regional Passau, durchaus akzeptieren: "Es kommt darauf an, wie's beim Zuschauer ankommt. Einblendungen müssen nicht störend sein." Um die Trennung von Redaktion und Werbung zu wahren, dürfe in bestimmten Formaten wie den Nachrichten allerdings nicht experimentiert werden, warnte Matuschka.

Rückfragen (nur vom 8. bis 9. Juni):

Dr. Wolfgang Flieger
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