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Wie klingt erfolgreiche Hörfunkwerbung? Dieser Frage gingen am Dienstag Kreative, Produzenten und Vertreter der werbetreibenden Wirtschaft auf einem Workshop bei den BLM-Lokalrundfunktagen nach. Den zahlreichen Zuhörern im CongressCenter der Nürnberger Messe wurden Beispiele erfolgreicher Kampagnen vorgestellt und die Möglichkeiten des Mediums für lokale und regionale Werbung beleuchtet.

Die Wirksamkeit von Hörfunkwerbung belegte Wolfgang Werres, Geschäftsführer des Marktforschungsinstitutes Infratest Burke Kommunikationsforschung, mit aktuellen Zahlen: In einer Studie ermittelten die Münchner Marktforscher den Bekanntheitsgrad von vier Marken vor und nach Werbekampagnen in lokalen Radiosendern. Ergebnis: "Werbung im Lokalfunk hat erhebliche Effekte", stellte Werres fest. Im Schnitt erhöhte sich der Bekanntheitsgrad der Produkte um 62 Prozent. Hörfunk könne seinen Werbekunden "sehr präzise Zielgruppen bieten", betonte Werres. Betrachte man das Preis-Leistungs-Verhältnis, sei Radiowerbung "eigentlich noch viel zu billig".

Um im Konzert zahlreicher Medienbotschaften Gehör zu finden, müsse Hörfunkwerbung mit Emotionen arbeiten. Diese Ansicht vertrat Andreas Gröber von der Gerryland Funkwerbung. Emotionen, so Gröber, seinen das beste Mittel, "um aufzufallen und in Erinnerung zu bleiben". Für erfolgreiche Radiowerbung reiche oft schon "eine gute Idee und ein guten Sprecher".

Einigkeit herrschte auf dem von "Kontakter"-Chefredakteur Dr. Andreas Knaut moderierten Workshop darüber, daß das Potential von Hörfunkwerbung noch keineswegs ausgeschöpft sei. Problematisch sei hier "das lausige Image", das Hörfunkwerbung bei vielen Werbeagenturen und auch bei manchen Radiohörern habe, befand Olaf Mierau von der Münchner Produktionsfirma Giesing Team. Bei vielen Agenturen spiele das Medium Hörfunk "keine große Rolle", stimmte der Werbeagentur-Inhaber Achim Szymanski zu. "Es häufig zu viel auf Zahlen geschaut und zu wenig mit den Kreativen selbst gesprochen".

Gerhard Ilgenfritz, Geschäftsführer der Reichelshofener Brauerei Landwehr Bräu, hob die "Leistungsfähigkeit der Lokalradios" bei lokalen Werbekampagnen hervor. Bei der Markteinführung eines neuen Bieres habe man sehr gute Erfahrungen gemacht, berichtete Ilgenfritz.

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