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Wie der Name schon sagt: Das Internet ist ein weltumspannendes Medium. Welche Rolle können regionale Angebote auf diesem weltweiten Marktplatz spielen? Wie kann regionale Werbung auf den Boom des Internet reagieren? Vier Annäherungen an die Vermarktung von regionaler Werbung im weltweiten Netz wurden bei den diesjährigen Lokalrundfunktagen in Nürnberg vorgestellt. Die Veranstaltung "Lokale Werbung im globalen Netz" stellte die Positionen von Agenturen und Contentanbietern vor.

Lokale Werbung von mittelständischen Unternehmen kommt derzeit im Netz noch relativ kurz, sagt Nicole Hannecke von der Nürnberger Agentur regio ad. Im Verhältnis zu Großunternehmen treiben sie wenig Online-Werbung. "Die Angebote der Vermarkter sind meist auf große Unternehmen zugeschnitten." Das Angebot an Reichweite und Mindestbuchungsvolumina überschreite den Bedarf der regionalen Firmen. "Es gibt nicht zu vernachlässigende Berührungsängste mit dem Medium", so Hanneckes Bestandsaufnahme.

Regio ad schneide ihr Angebot deshalb auf die regionale Kundschaft zu. Die Firmen erhalten ein anhand von Marktanalysen ermitteltes Profil der Internet-Nutzer in der jeweilgen Wunschregion. Hierzu entwickelten die Nürnberger mit Hilfe von Technikpartnern das Konzept des Regional Targeting, in dem Deutschland, ähnlich den Nielsen-Eingrenzungen, in 80 Regionen unterteilt wurde. Auch kleinere Firmen können so ihre Zielgruppe mit modernen Online-Marketing-Instrumenten wie personalisierten Werbebannern erreichen.

Etwas anders sieht das Konzept der OMS - Online Service Marketing GmbH aus. Sie platziert nationale Kampagnen im regionalen Netz, so Geschäftsführer Patrick Kittler. Auch OMS strebt an, das Internet auf eine Nielsen-Ebene herunterzufahren, um für Transparenz im Internet-Werbemarkt zu sorgen.

Sind lokale Internet-Angebote eine Konkurenz für lokale Radioanbieter? Diese Frage verneint Martin Schmitz vom Webseitenbetreiber Munich-Online klar. Vielmehr stellen beide Medien eine ideale Ergänzung dar, so Schmitz. Auch die Firma Baumann Online, die den Internetauftritt der Region Kulmbach für einen Markt von nur 80.000 Menschen erstellt, arbeitet eng mit dem Lokalrundfunk zusammen. Im Gegensatz zu einer Zeitung könne ein Radio-Partner aktuellere Inhalte liefern, erläuterte Geschäftsführerin Melitta Burger. Die gegenseitige Bewerbung verstärke überdies den Werbeeffekt.

Grundvoraussetzung für jede Online-Werbeaktivität aber sei ein eigener starker Internetauftritt, betont Nicole Hannecke. So müsse nicht jeder örtliche Bäcker einen Werbe-Banner haben. Denn landet der User nicht auf einer professionell ausgearbeiteten Webpage, geht der Schuss nach hinten los.

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