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Der Strukturwandel im Einzelhandel und die stagnierenden Umsätze der Handelsunternehmen sind nur bedingt ursächlich für die rückläufige Entwicklung der Werbeumsätze im Lokalfunk. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Strukturveränderungen im bayerischen Einzelhandel und deren Auswirkungen auf lokale Hörfunkvermarktung", die von der BBE Handelsberatung in Zusammenarbeit mit Broadcast Future und Prof. Dr. Edgar Feichtner im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien erstellt wurde. Die Studie wurde am 19. Februar im Rahmen des BLM-Forums "Strukturwandel im lokalen Werbemarkt" vorgestellt und mit Vertretern von Lokalsendern, Vermarktern und Einzelhandel diskutiert.

Die zunehmende Gründung neuer Outlets durch große Filialunternehmen und die steigende Anzahl von Betriebsaufgaben sind Ausdruck eines ausgeprägten Konzentrationsprozesses im Handel, der durch den seit drei Jahren anhaltenden konjunkturellen Abschwung noch verstärkt wird. Die Hypothese, dass das Verschwinden zahlreicher Inhaber geführter Geschäfte die Ursache der derzeitigen Probleme im bayerischen Lokalfunk sind, ist nach Auffassung der Verfasser der Einzelhandelsstudie nicht uneingeschränkt aufrecht zu erhalten.

Im Einzelnen sind folgende Entwicklungen zu beobachten:

• Kleinere Firmen, die von großen Filialunternehmen verdrängt wurden, waren zu einem großen Teil vorher keine Radiokunden, während die neu angesiedelten in einigen Fällen sehr wohl als Kunden gewonnen werden konnten - teilweise sogar mit erheblichem Potenzial.
• Auch Filialbetriebe oder andere zentral geführte Unternehmen entscheiden teilweise vor Ort über lokale Werbemaßnahmen bzw. empfehlen sie ihren Zentralen.
• Die Konzentrationsproblematik im Handel beschränkt sich auf eine begrenzte Anzahl von Werbekunden bzw. Branchen, die aber durchaus spürbare Umsatzeinbußen seitens der Sender zur Folge haben.

Da sich diese unterschiedlichen Effekte gegenseitig teilweise neutralisieren und damit nur schwer quantifizieren lassen, untersuchte die Einzelhandelsstudie zusätzlich die Verschiebungen der Werbeausgaben zwischen den verschiedenen Werbeträgern sowie die generelle Bewertung lokaler Werbeträger im Rahmen einer Befragung von 100 Einzelhandelsunternehmen.

Die BBE befragte in den letzten Jahren 83.000 Einzelhandelskunden zu ihrer Wahrnehmung der verschiedenen Werbemittel. Überwiegend wurden dabei Anzeigen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Gemeindezeitschriften sowie in Publikums- und Fachzeitschriften als auffällig genannt. Die zweithöchste Auffälligkeit erzielten die Werbeprospekte. Die übrigen Werbemittel (TV-Werbung, Radiowerbung, Flugblätter, Kinowerbung und Werbebriefe) folgten weit abgeschlagen.

Ein weiteres Resultat der Studie ist, dass sich die Lokalradios auf die Marktentwicklung im Einzelhandel nur unzureichend eingestellt haben. Während die Lebensmitteldiscounter in der Tageszeitung zum Beispiel regelmäßig vertreten sind, konnten sie vom Werbeträger Lokalradio bisher nicht überzeugt werden. Auch die Filialisierung im Einzelhandel wurde bislang zu wenig berücksichtigt. Nach wie vor sind insbesondere bei den Lokalradios an Einfrequenzstandorten keine wesentlichen Maßnahmen entwickelt worden, um speziell auf Großkunden (Key-Account) eingehen zu können. Insgesamt steht der lokale Hörfunk also vor der Herausforderung, sich auf die veränderten Strukturen im Einzel-handel einzustellen und seine Verkaufsleistung zu optimieren.