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Lokale und regionale Radio- und Fernsehsender können sich durch Mehrwertdienste (MWD) eine zusätzliche Erlösquelle erschließen, die Hörer- oder Zuschauerbindung stärken und die Voting- und Gewinnspielaktionen als Marketinginstrument nutzen. Bisher schöpfen die Lokalsender das Potenzial von Mehrwertdiensten jedoch zu wenig aus, so das Fazit der Studie "Call Media - Mehrwertdienste in TV und Hörfunk". Im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien hat Gold Media eine Marktanalyse erstellt, TV- und Hörfunkveranstalter zum Einsatz von MWD befragt und Expertengespräche mit MWD-Providern geführt. Erste Ergebnisse der Untersuchung stellte Gold Media bei den Lokalrundfunktagen in Nürnberg vor, der Endbericht wird auf den Medientagen München im Oktober präsentiert.

Das Gesamtvolumen von Call Media in Deutschland wird 2003 auf 1,7 Mrd. Euro beziffert, Hörfunk und Fernsehen haben einen Anteil von 300 bis 400 Mio. Euro daran. Die Provider gehen jedoch von einer Verdreifachung des Umsatzvolumens bis 2008 aus, vor allem durch den verstärkten Einsatz von Call Media im Hörfunk. Bekannt sind die Mehrwertdienste in der Öffentlichkeit vor allem durch die Abstimmung per Telefon (Voting) in Unterhaltungsshows oder als Mitmachaktionen im Rahmen von Gewinnspielen. In regionalen Rundfunksendern, vor allem im Lokal-TV, finden sie jedoch noch zu wenig Einsatz. Die Befragung der Veranstalter ergab, dass der durchschnittliche Anteil von Mehrwertdiensten an den Gesamterlösen regionaler TV-Programme nicht einmal ein Prozent beträgt. Bei den nationalen/regionalen Radiosendern sind es bis zu 30 Prozent. Als Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Mehrwertdiensten im lokalen Rundfunk nennt die Studie u.a. die Castingshow "Lokal Hero" im Regionalfernsehen Oberbayern, das Gewinnspiel "Das geheimnisvolle Geräusch" auf Antenne Bayern und regelmäßige Gewinnspiele bei Radio Melodie.

Mit Blick auf den lokalen Rundfunk werden die Mehrwertdienste nach den Ergebnissen der Studie nicht als "wirtschaftliches Allheilmittel" gesehen, könnten aber nennenswerte Deckungsbeiträge liefern. Der Zusatznutzen für lokale Veranstalter ergebe sich vor allem aus dem direkten Feedback des Publikums, das sich auf diese Weise auch zu lokalen Themen äußern kann. Die technischen und finanziellen Einstiegshürden für die Sender seien deutlich niedriger als weithin angenommen. "Mehrwertdienste ermöglichen gerade regionalen Sendern das Anbieten von Informationen, die im Programm keinen Platz finden", so das Fazit eines befragten Experten.

Um das Potenzial von Mehrwertdiensten im lokalen Rundfunk auszuschöpfen, gibt es laut Studie "drei Schritte zum Erfolg":
- Den Einsatz einfacher Formate mit geringen Konzeptionskosten (z. B. Frage der Woche), um das Potenzial auszutesten.
- Kooperationen mit anderen Veranstaltern bzw. Vermarktern auf technischer Ebene, um günstigere Providerkonditionen zu bekommen.
- Kooperationen auf inhaltlicher Ebene, um auch komplexere Formate realisieren zu können.

Rückfragen: 29. bis 30. Juni 2004, Telefon: 0911 / 8606 - 4638