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Rund 100 Teilnehmer diskutierten am 2. und 3. Dezember 2004 im Rahmen einer gemeinsamen Veranstaltung der Eyes & Ears Academy und der Bayerischen Landes­zentrale für neue Medien (BLM) in München die Chancen und Herausforderungen im Zusammenhang mit 'Mobile Entertainment, Information, Marketing & Promotion'. Dabei gingen sie insbesondere auf folgende Fragen ein: In welcher Weise wird sich Mobile Entertainment, Information, Marketing & Promotion entwickeln? Welche neuen Techno­logien gibt es? Wie können neue Erlösquellen erschlossen werden? In welche Richtung werden sich die Unterhaltungs- und Informations­formate sowie die Nutzerinteraktion entwickeln? Welche Möglichkeiten der sicheren Lizenz­verwertung können wahrge­nom­men werden? Wie können sich die Unternehmen aus unterschiedlichen Segmenten der Medien- und Kommuni­kationsbranche langfristig auf dem Markt positionieren?
 
„Die mobile Branche ist ohne Zweifel ein Wachstumsmarkt und als solcher längst nicht mehr nur für Mobilfunkbetreiber von Interesse“, betonte BLM-Präsident Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring in der Begrüßung.
 
Entscheidende Voraussetzungen für die Marktchancen aller mobilen Dienste sind trans­parente Preismodelle, eine funktionierende technische Infrastruktur, individuelle Nutzerangebote und orts- sowie zeitunabhängige Nutzungsmöglichkeiten, fasste Torsten Brodt, Research Assistant am Institut für Medien- und Kommunikations­management der Universität St. Gallen, die Ergebnisse des EU-Förderprojekts MCAST zusammen. Im Rahmen von MCAST wurden die Erwartungen der Nutzer an mobile Angebote untersucht.
 
Frederic Westerberg, Geschäftsführer Brand New World, ist der Ansicht, dass "mit steigendem Interaktionslevel auch der Wert des Zuschauers bzw. Kunden für den Sender steige. Daher sollte, um neue Erlösquellen erschließen zu können, eine Entwicklung des klassischen "lean back"-Zuschauers hin zum interagierenden Zuschauer, etwa durch Internetangebote oder entsprechende Applikationen für mobile Endgeräte, forciert werden."
 
Am Beispiel der Einführungskampagne des neuen BMW 1er zeigte Gary Pöpl, Director Mobile Solutions Interone München, konkrete Möglichkeiten, Mobile Marketing in den Mediamix zu integrieren. Durch Mehrwertangebote, wie beispielsweise mit dem beworbenen Produkt verbundene Spiele und Klingeltöne, wird der User auf das Produkt aufmerksam und tritt in den Dialog mit dem Anbieter. Neben dieser Möglich­keit, ist die kompakte und qualitativ adäquate Darstellung von Inhalten, etwa im Zusammenhang mit der Umsetzung von Handy-kompatiblen Websites, ein wichtiger Erfolgsfaktor im Kommunikations­wettbewerb.
 
Wie der mobile Kanal als weiteres Kommunikationsmittel in den bestehenden Mediamix integriert werden kann, präsentierte auch Wolfgang Kasper, Director Mobile Business RTL NEWMEDIA, anhand bereits etablierter Marken wie etwa "Gute Zeiten,


schlechte Zeiten" oder "Deutschland sucht den Superstar". Sein Fazit: Wer erfolgreiche Brands und Inhalte den Anforderungen des mobilen Kanals anpasst und so Mehrwerte schafft, wird auch im Mobile Business die Endkunden überzeugen und die Nachfrage nach neuen Anwendungen und Diensten massiv vorantreiben.
 
Bettina Kopetschke, Head of Marketing MIDRAY, hob ebenfalls die Chance hervor, etablierte und bekannte Marken bzw. Formate für mobile Angebote zu nutzen. Steigende Mobilität und eine "Eventisierung" der Freizeit seien klar erkennbare Trends im Konsumentenverhalten. Ein großer Vorteil des Mobile Entertainment sei zudem, dass es beim Handy – anders als im Internet – keine 'Kostenlos-Kultur' gebe.
 
Dirk Böhm, Leiter Kommunikation/Unternehmenssprecher Universal Studios Networks Deutschland stellte das Berliner Projekt bmco vor, das Fernsehen auf Handhelds ermöglicht. Beteiligt waren neben Universal Studios Networks Deutschland Vodafone, Nokia und Philips. Die Ergebnisse des Projekts zeigen, dass die favorisierten mobilen Inhalte in der Regel Sportinhalte, Videoclips und Nachrichten sind. Bei der Integration des mobilen Kanals in den Mediamix ändern sich nicht die Sehgewohnheiten der Zuschauer bzw. Konsumenten, sondern nur der Ort des Konsums, so Böhm.
 
Im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN startete Siemens Mobile Networks in Zusammenarbeit mit dem Universal Sender SciFi einen Mobile Marketing-Auftritt. "Wenn Kunden geschäftlich unterwegs sind, wie dies u.a. bei großen Messen der Fall ist, sind sie im Zweifelsfall schwer per Internet zu erreichen. Diese Lücke will Siemens mit seinem Mobile Marketing-Auftritt füllen", so Andreas Varesi, Director E-Marketing Siemens Mobile Networks. Gemeinsam mit dem Senior Designer Konrad Wielandt der beauftragten Agentur BDA München stellte Varesi die neue mobile Marketingplattform vor, auf der Siemens alle für die Messe relevanten Informationen über ein mobiles Internetportal per Handy zur Verfügung stellte. Auch zeigte dieses Beispiel, dass die mobilen Dienste keinesfalls andere Medien ersetzen, sondern ergänzen werden.
 
Ganz im Trend des Mobile Entertainment entwickelte Siemens das CX70 Emoty, so Ing-Marie Lönnerheden, Produktmanagerin CX70 Emoty Siemens AG. Hier können Emotionen dargestellt und per MMS verschickt werden. Dafür stehen verschiedene Charaktere zur Verfügung, die positive oder negative Emotionen ausdrücken können und durch in das Gerät eingebaute Sensoren gefühlsabhängig animiert werden. Als weiteres Feature sind auch Sensorspiele mit den bereits bekannten Charakteren entwickelt worden, so Lönnerheden abschließend.
 
Dr. Frauke Schmid-Petersen und Dr. Felicitas Maunz, Rechtsanwältinnen bei NÖRR STIEFENHOFER LUTZ, erläuterten die rechtlichen Rahmenbedingungen und Entwicklungen im Zusammenhang mit Mobile Entertainment. Es zeige sich, dass bei der mobilen Verwertung urheberrechtlich geschützter Werke durch die teilweise noch unklare Rechtslage keine allgemeingültigen Aussagen zu treffen sind, und die einzelnen Projekte jeweils individuell betrachtet werden müssen. Allerdings werden die gesetzlichen Regelungen nach und nach an die neue Marktsituation angepasst.
 
"Für die TV-Sender und -Vermarkter gewinnt der mobile Kanal als eine Komponente integrierter Informations-, Unterhaltungs-, Bildungs- und Serviceangebote immer mehr an Bedeutung", fasste Wout Nierhoff, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied Eyes & Ears of Europe, die Ergebnisse der Veranstaltung zusammen. Es gibt hier noch viel Entwicklungs- und Optimierungspotenzial wie z.B. bei Bildqualität, Übertragungs­geschwindigkeit oder lizenzrechtlichen Fragen. "Die Entwicklung wird aber nicht nur angebotsseitig, sondern auch von der Nachfrageseite getrieben", so Nierhoff abschließend.
 
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