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Wie kann ein Radiosender in Zeiten, da fast alle Programme gleich klingen, dennoch Hörer und damit Reichweite hinzugewinnen? Antworten auf diese Frage gab im Rahmen der BLM-Lokalrundfunktage 2004 der erfolgreiche Radioberater Randy Lane aus Los Angeles. Während seine Kollegen berüchtigt dafür seien, Programme auf das Nötigste zu reduzieren, propagiere er ein "Mehr", erklärte Lane, und zeigte konkrete Schritte zum Erfolg auf.

Unabdingbar seien wöchentliche, abteilungsübergreifende Brainstorming-Sessions, in denen jede Abteilung mindestens eine neue Idee aus ihrem Bereich einzubringen habe. Außerdem benötige jede Station On-Air-Persönlichkeiten, die ihre Vorlieben, Einstellungen, aber auch Fehler mit ihren Hörern teilten. Dabei sei extreme Polarisierung definitiv zielführender als Friede-Freude-Eierkuchen-Harmonie, erklärte Lane: "Die Hörer müssen dich lieben - oder es lieben, dich zu hassen!" Nach dem Motto "Be inclusive" riet Lane dem vollbesetzten Plenum im Nürnberger Messezentrum, die Hörer "in den Club" hinein und sie nicht im Regen stehen zu lassen: Sprich direkt zu ihnen, nenne ständig deinen Namen, erkläre Themen jedes Mal aufs Neue und setze nichts voraus.

Will man seine Hörerschaft vergrößern, muss man notgedrungen den weitesten Hörerkreis erweitern, also neue Hörer hinzugewinnen. Dies funktioniert am besten, indem man Material ("content") für den täglichen Büroklatsch liefert - oder selbst dazu wird, wie ein amerikanischer Morgenmoderator, der dem damaligen US-Präsidenten Clinton nacheiferte und den morgendlichen Berufsverkehr für 15 Minuten zum Erliegen brachte, indem er seine Limousine auf einer Hauptverbindungsbrücke querstellte. Gewinnspiele hätten gegen solchen Content dagegen nicht den Hauch einer Chance und würden auch nur von fünf Prozent der Hörer aktiv genutzt.

Die 80/20-Regel ist laut Randy Lane immer noch ein geeignetes Mittel, die Verweildauer zu erhöhen: Gib dem Hörer 80 Prozent einer Geschichte - und spar dir die besten 20 Prozent für den nächsten Break nach der Werbung auf ("vertical teasing"). Auch auf den nächsten Tag könne man die Hörer neugierig machen ("horizontal teasing"), wobei Lane in diesem Fall empfahl, die so aufgebaute Erwartung zur gleichen Uhrzeit einzulösen, wenn die selben Hörer ihr Radio eingeschaltet haben.

Ohne Image kann kein Sender überleben, ist sich Lane sicher, und erinnerte die Radiomacher daran, nach jedem gelungenen Break den Stations- und/oder Shownamen zu nennen, Best-Of-Zusammenschnitte auszustrahlen und die Charaktere einer Show immer wieder gut einzuführen. Wiederkehrende Inhalte erleichtern dem Hörer die Identifikation mit einem Programm. Lane nannte als Beispiel die Kampagne einer Lokalstation, die jeden Tag aufs Neue und mit anderen Mitteln versuchte, die Rolling Stones für ein Konzert in ihr Dorf zu locken.

Gerade in schwierigen Zeiten, so Lane, sei es Aufgabe der Radios, den Menschen ein gutes Gefühl zu vermitteln - und das gehe nun mal nur, wenn man ihnen etwas gebe: "Not less, less, less - but more!"

Rückfragen: 29. bis 30. Juni 2004, Telefon: 0911 / 8606 - 4638