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Knapp die Hälfte der Hörer lokaler Hörfunkprogramme lauscht gerne den Werbebotschaften im Radio. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die im Rahmen der Lokalrundfunktage in Nürnberg präsentiert wurde. Welche Rezeptionstypen bei den Hörern unterscheidbar sind und wie die Wirkung von Radiowerbung verbessert werden kann, waren weitere Fragen, die der Moderator Dr. Matthias Lung, Leiter der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, beim Workshop „Werbung, die ankommt“ mit den Referenten und Zuhörern diskutierte.
 
Carolin Ruck stellte das Fazit einer Fokusgruppendiskussion vor, die von Broadcast Future im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) durchgeführt worden war und in der Hörer der beiden Radiosender Radio Charivari und gong fm in Regensburg über ihr Verhältnis zur Radiowerbung befragt wurden. „Einheitliches Credo der Teilnehmer waren die Qualitätskriterien: nicht zu schrill, nicht zu laut, nicht zu aggressiv - und nicht zu viele Wiederholungen“, führte sie aus, gab jedoch zu bedenken, dass mit dieser Akzeptanzanalyse noch keine Aussagen über die Werbewirkung gemacht werden können.
 
Der Geschäftsführer von tns infratest, Wolfgang Werres, zeigte anhand einer ergänzenden Untersuchung, wann Werbung bei den Hörern „ankommt“. Wichtige Voraussetzungen seien die positive Einstellung gegenüber Radiowerbung im lokalen Hörfunk, ein vorhandenes Interesse der Hörerzielgruppe an den beworbenen Unternehmen und Produkten, ein günstiger Zeitpunkt, vor allem aber: eine zum Programmumfeld passende Werbung.
 
„Zielgruppe und Produkt, Programmimage und Marke müssen stimmen“, führte Studio Gong-Geschäftsführer Philipp von Martius aus. Außerdem müsse der Nutzwert des beworbenen Gegenstands den Bedürfnissen der potenziellen Kunden entsprechen. Als Programmmacher sprach er sich für abwechslungsreiche, professionell gemachte Radiowerbung aus, die den Hörer im Idealfall am „point of sale“, d. h. einem günstigen Zeitpunkt, erreicht. Entgegen den geäußerten Wünschen vieler Rezipienten seien jedoch auch weiterhin eine hohe Frequenz der Spots und ab und an auch „aggressive Werbung“ notwendig, um trotz eventueller Nichtakzeptanz die Wirkung nicht zu verfehlen. Dann habe Lokalradio gute Chancen, mit Werbung zu punkten. 
 

 
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