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„Wer nicht anwendet, bleibt auf der Strecke“, verkündete Dr. Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule Landshut, anlässlich der Nürnberger Lokalrundfunktage vor Vertretern der Lokalfunkszene. Verkaufen werde zunehmend schwieriger, Kundennähe und ein systematisches Kunden­management sei deshalb immer wichtiger. Nur ein intelligentes Customer Relationship Management (CRM) vermag Umsatzpotenziale zu erkennen und auszuschöpfen.
 
Für Winkelmann ist CRM nicht nur eine Softwarelösung, sondern das komplette Steuerinstrument für den Vertrieb. „Verkaufen aus dem Bauch heraus“ müsse ersetzt werden durch „Verkaufen mit System“. Dies verlange durchaus einigen Aufwand, zahle sich aber aus. Die Basis bilden die Kundendaten: sie müssen akribisch erfasst, permanent gepflegt und absatzorientiert kategorisiert werden. Dann können Vertriebsziele definiert und schließlich die Umsetzung ständig kontrolliert und bewertet werden. Dem gläsernen Kunden stehe so auch der gläserne Außendienstmitarbeiter gegenüber; denn auch seine Aktivitäten und Anstrengungen würden transparent.
 
Im anschließenden Workshop präsentierten Peter Schröder (Radio Gong, München), Peter Hofmann (Verkaufsleiter HSG) und Dieter Wirth (More Radiovermarktung, Hamburg) bereits umgesetzte CRM-Lösungen. Unisono betonen sie, dass sich durch die Implementierung der jeweiligen CRM-Systeme hauptsächlich Vorteile ergeben hätten. Die Kunden sind so angelegt, „dass man möglichst viel über sie weiß“ und die „Schlagzahl der Mediaberater“ ist so transparent, dass jederzeit steuernd eingegriffen werden könne.
Die Frage des Moderators, Peter Fürmetz von Broadcast Future in Regensburg, ob so viel Transparenz bei den Mitarbeitern nicht auch Widerstände auslöse, wird von den Vertriebsleitern verneint. Klar habe es bei der Einführung anfangs Akzeptanz­probleme gegeben, aber letztlich habe jeder verstanden, dass Mitarbeiterwissen auch Firmenwissen sein müsse. Und richtig akzeptiert wird CRM spätestens dann, wenn der Mitarbeiter merkt, dass er mehr Umsatz macht.