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Laut Goldmedia Strategy Consulting wird bis zum Jahr 2016 etwa jeder zweite Haushalt in Deutschland seinen Fernseher an das Internet anschließen, entweder direkt oder über einen digitalen TV-Receiver, eine Spielekonsole, einen Blu-ray-Player oder eine andere Box wie bspw. AppleTV. Der Anteil der Haushalte, die ein HbbTV-Gerät an das Internet angeschlossen haben, wird 2016 bei 35 Prozent (13,4 Mio. Haushalte) liegen.

Neben der Prognose der Reichweitenentwicklung hat Goldmedia im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) die Chancen und Potenziale von Smart TV für lokales Fernsehen analysiert. Ein besonderer Fokus lag auf dem Bereich HbbTV, da mit HbbTV eine bruchlose Verlängerung lokaler Fernsehwerbung möglich wird und damit das größte Potenzial für Zusatzeinnahmen gegeben ist.

Für Lokal-TV-Sender stellt Smart TV, so Goldmedia, eine Möglichkeit dar, die Zuschauerreichweiten zu steigern. Über die Herstellerportale oder HbbTV-Portale können Lokal-TV-Anbieter eine zusätzliche Nutzung für ihre Programminhalte auf Abruf generieren. Diese wird bei den heutigen Empfangshaushalten verstärkt auf eine Clip-basierte Nutzung einzelner Beiträge hinauslaufen. Besonders bedeutsam für Lokal TV ist jedoch, dass mit Smart-TV-Anwendungen das Empfangspotenzial von Lokal TV besser ausschöpfbar ist.

Vor allem mit Hilfe des HbbTV-Standards können die Lokal-TV-Sender zukünftig auch zusätzliche Werbeumsätze generieren. Auf nationaler Ebene werden derzeit bereits interaktive Sonderwerbeformen über HbbTV vermarktet. Diese neuen Werbeformen lassen sich auch auf die lokale Vermarktung übertragen. Durch die „Red Button“-Funktion können lokale Werbespots zukünftig interaktiv gestaltet und damit deutlich stärker zum Abverkauf genutzt werden. Ein wichtiger Faktor ist dabei die direkte Messbarkeit der Werbemittelkontakte. Zudem lässt sich die Interaktivität für weitere Dienste nutzen.

Goldmedia stellt in zwei Modellrechnungen dar, dass die bayerischen Lokal-TV-Sender bereits 2016 auf Basis der dann verfügbaren technischen Reichweite durch die Einbuchung von HbbTV-Spots zusätzlich zwischen 350 Tsd. Euro und – unter optimistischen Annahmen – 930 Tsd. Euro p.a. erwirtschaften könnten.

Definition Smart TV / HbbTV

Der Begriff Smart TV ist eine Sammelbezeichnung für vernetzte bzw. vernetzbare TV-Geräte. Bei Smart-TV-Geräten handelt es sich demnach um solche Fernseher, die über LAN bzw. WLAN mit dem Internet verbunden werden können – zunächst unabhängig davon, welche Funktionalitäten und Dienste über die Internetverbindung tatsächlich nutzbar sind. Mit Blick auf die Anwendungen und Funktionalitäten umfasst Smart TV sowohl die Herstellerportale (z.B. Samsung Smart TV, Panasonic Viera Connect oder Microsoft Xbox Live) als auch die Anwendungen, die über den HbbTV-Standard angeboten werden.

Synonym zu Smart TV werden auch die Begriffe Hybrid TV sowie Connected TV verwendet, wobei Hybrid TV stärker die Verbindung von klassischen TV- sowie Online-Funktionalitäten unterstreicht, während der Begriff Connected TV das Thema Heimvernetzung und Multiscreen in den Fokus rückt.

HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) ist ein gemeinsamer offener Standard der Endgeräte-Hersteller und der TV-Veranstalter auf der Basis von CE-HTML, durch den Internet-Anwendungen auf großflächigen TV-Bildschirmen darstellbar gemacht werden und der durch die „Red Button“-Funktionalität einen Zugang zu senderspezifischen Portalen ermöglicht.

Es zeichnet sich aber ab, dass sich, auch getrieben durch die Hersteller, der Ausdruck Smart TV zunehmend als Sammelbezeichnung für vernetzte TV-Geräte
etabliert.

Die Entwicklung von HbbTV in Deutschland 2011/12 geht aus der folgenden Übersicht hervor: