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Wie stark beeinflusst uns digitale Werbung und wie gläsern wollen wir als Konsumenten in der „schönen neuen Werbewelt“ eigentlich sein? Werbung durchdringt heute sämtliche Lebensbereiche und verändert sich in einem enormen Tempo. Sie zu erkennen, wenn sie nicht klar gekennzeichnet ist, wird für die Konsumenten immer schwieriger. Da waren sich die Diskutanten auf dem Podium der Augsburger Medien­gespräche gestern Abend einig. Auf Einladung der Bayerischen Landes­zentrale für neue Medien und der Augsburger Lokalsender waren rund 250 Besucher in die Teehalle des Hotels Drei Mohren gekommen.

Transparenz ist für BLM-Präsident Siegfried Schneider deshalb auch in der digitalen Werbung das oberste Gebot. Er verwies auf das „Tracken“ der Konsumenten im Netz: „Das Ziel, die Käufer/innen immer besser zu durchleuchten, gefällt vielleicht nicht allen, ist aber mittlerweile geübte Praxis“. Eine Praxis, die Augsburgs Bürgermeisterin Eva Weber zu der Frage veranlasste, wie gläsern wir sein möchten: „Der Einfluss von Werbung auf uns ist größer denn je.“

Und wird sich mit dem zunehmenden Tempo digitaler Innovationen noch verstärken, wie Mediaexperte Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, in seiner Einführung verdeutlichte. Er warnte vor geschlossenen Ökosystemen und einer Konzentration im Werbemarkt  durch die Global Player aus den USA und China. So gingen 80 Prozent der deutschen Online-Werbeinvestitionen Schätzungen zufolge an Google und Facebook. Unternehmen, die wie auch Apple, Amazon oder Alibaba seit Jahren in Künstliche Intelligenz (KI) investieren. KI, Sprach­erkennung und die Blockchain-Technologie sind laut Malgara die Media-Megatrends, die für die Personalisierung von Werbebotschaften und die automatisierte Mediaplanung eine zentrale Rolle spielen.

Für die Werbewirtschaft ist die Möglichkeit der Personalisierbarkeit ein Geschenk, doch wie kommen die Konsumenten damit klar? Nur schwer, meint Dr. Laura S. Dornheim von Adblock Plus. Sie könnten eben nicht so einfach zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten unterscheiden und seien auch von der Fülle digitaler Werbung genervt. „Ganz viele Menschen im Internet wollen sich das nicht mehr antun“ und installierten deshalb einen Werbeblocker wie Adblock Plus. Darüber hinaus forderte sie, die Praxis des Targetings, also das Zuschneiden von Werbung auf bestimmte Zielgruppen, transparenter zu machen. „Als Zielgruppe labile Jugendliche zu targetieren, das darf nicht sein und auch auf keinen Fall im Dunkeln passieren“, so Dornheim.

Insbesondere Jugendliche erreicht die Werbewirtschaft heute über Influencer auf Youtube und Instagram, die – je nach Reichweite ihrer Accounts – Geld mit der Präsentation bezahlter Produkte verdienen. Influencerin Vreni Frost (neverever.me) berichtete, dass werbende Unternehmen pro 10.000 Follower 100 Euro bezahlten. Frost setzt sich klar für die Werbekennzeichnung bezahlter Posts ein und lobte den hilfreichen Leitfaden der Medienanstalten. Wenn Followerzahlen allerdings künstlich gesteigert werden, verlieren Influencer ihre Glaub­würdig­­keit: „Es wird noch viel zu wenig geschaut, ob ein Account ehrlich geführt wird“, mahnte die Bloggerin.

Dieses Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der Influencer-Szene unterstützte auch Marlis Jahnke, die mit ihrer Plattform HashtagLove das Influencer-Marketing professionalisieren will. Reichweite allein sei nicht alles, betonte Jahnke. Wichtiger wäre Glaubwürdigkeit: Die Marke bzw. das Produkt müsse zum Influencer passen. Um die Mechanismen des Influencer-Marketings mit Blick auf Jugendliche zu verdeutlichen, plädierte Jahnke für mehr Medienkompetenz-Vermittlung in der Schule. Felix Kovac, Geschäftsführer des Augsburger Lokalsenders a.tv, ver­wies in diesem Zusammenhang auf die Medienpädagogik-Projekte der BLM und kritisierte Eltern, die ihre Kinder auch noch inszenierten. In puncto Personalisierbarkeit von digitaler Werbung kündigte der künftige Chef von Antenne Bayern an, dass der Sender mit anderen an einer „First Party Data Plattform“ arbeite.

Daten sind die Basis für Medienunternehmen, um eine relevante digitale Werbe­reich­weite aufzubauen. Das zeigte die Diskussion in Augsburg sehr deutlich. Damit personalisierte Werbung zumindest im öffentlichen Raum nicht überhandnimmt, hat Rechtsanwalt Fadi El-Ghazi die Initiative „Berlin werbefrei“ mitbegründet. Die sozialen Medien und das Influencer-Marketing zeigten, so El-Ghazi, dass jeglicher Lebensbereich immer mehr kommerzialisiert werden. „Da müssen die Menschen wenigstens im öffentlichen Raum entscheiden können, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht.“

Ist mehr Regulierung also die Lösung für größere Transparenz in der digitalen Werbewelt oder reicht es aus, auf Aufklärung und Online-Werbekompetenz zu setzen? Die Podiumsgäste plädierten eindeutig für die zweite Möglichkeit. Denn ohne diese Kompetenz wären insbesondere Jugendliche gefährdet, betonte Frost: „Wäre ich heute 16 Jahre alt, wäre ich magersüchtig und würde meine Eltern beschimpfen, warum sie mir keine Designertasche kaufen.“

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Bettina Pregel
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